¿Es posible cambiar la discriminación y el racismo en la publicidad?
Comunicación

¿Es posible cambiar la discriminación y el racismo en la publicidad?

Tanius Karam

La discriminación ha sido uno tema de mayor interés en los estudios de la comunicación social. Históricamente hay ríos de tinta sobre el tema de los más diversos abordajes. La publicidad tradicionalmente ha sido uno de los mensajes sociales donde más evidentemente se presenta la discriminación. Por ejemplo, a través de reiterar figuras humanas que aparecen en los mensajes y reproducen un mismo color de piel, tipo de cara, edad. En algunos casos se llega a extremos como cuando, por ejemplo, en anuncios de productos dirigidos a bebés es posible identificar ya la diferenciación de roles: los bebés masculinos tienen más protagonismo que las bebe femeninas. En todo caso pareciera que la publicidad no puede vivir ni producir mensajes a no ser que recurra a estas fórmulas.

Jones en la revista independiente The conversation (abril 2019) cita el caso de una importante campaña cervecera en México y el peso que tiene en el manejo de la publicidad, lo cual es pertinente recordar que a fin de cuentas son las marcas y las corporaciones las que pagan la publicidad y tienen la última decisión respecto a la información y contenido de su marca, lo que no exime a las agencias de publicidad que generalmente son las primeras en proponer un estilo de comunicación y publicidad a sus clientes.

De manera particular la discriminación y sobre todo el machismo se puede observar en muchos anuncios de cerveza. Por ejemplo, particularmente exitoso fue el anuncio de TECATE donde aparece el actor ítalo-norteamericano Silvester Stallone quien con simpático acento “te hace falta ver más bax”— reproducen con éxito y anclan ese imaginario de masculinidad, de superioridad, de privilegio. Los anuncios no pueden ser más claros, y entre la parodia y el humor confirman un modelo de masculinidad en clara oposición a la representación masculina que parodian; por otra parte, cubren el modelo dominante con un halo de glamour (Stallone y los boxeadores aparecen elegantemente vestidos). Otro ejemplo de esta polémica cervecera en su publicidad la vemos en la Imagen 1 que data de la campaña de 2013; al parecer el anuncio fue considerado ofensivo por la Comisión Nacional de Derechos Humanos y en principio habría sido retirado tras protesta pública.

Imagen 1.

Algunos testimonios de colaboradores o ex trabajadores en agencia de publicidad revelan la dificultad que estas instituciones tienen respecto a la modificación de sus estructuras retóricas y discursivas, que contravienen la idea de representaciones dominantes, de fácil aceptación y consumo, y que gustan a las marcas que pagan dichas campañas. Es un sistema múltiple y amplio que ayuda a entender cómo los temas de racismo y discriminación siguen siendo tema objeto de debate, y aun cuando haya una mayor sensibilidad en círculos crecientes persisten los estudios, trabajos y análisis que dan cuenta cómo la publicidad prosigue el uso a esas formas como privilegiar un tipo de color de piel. En ocasiones algunas marcas hacen intentos, suponemos bien intencionados: por ejemplo, una campaña hecha en 2018 por la famosa tienda departamental “El Palacio de Hierro”, que intentó difundir una idea de diversidad presentando en un promocional a una persona con pecas excesivas, un modelo andrógino y otra con discapacidad, lo cual no estaba mal, pero solo con un “pequeño” detalle: todos eran de piel blanca.

Símbolos de la discriminación y el “imaginario de la colonialidad”

Desde hace décadas los estudios de comunicación han documentado y teorizado sobre la discriminación en la publicidad, en la comunicación gráfica, en el lenguaje y en los medios; recordemos un análisis histórico, hecho por Roland Barthes en los cincuenta (Mitologías, 1957). El propio autor imagina la escena: alguien llega a una barbería, pide una revista y lo primero que ves es el rostro casi religioso de este joven haciendo un signo y mirando de una manera un objeto que no vemos en la imagen, pero que podemos suponer una bandera o una imagen. Independientemente, dice Barthes, el francés en los cincuenta ve la portada puede pensar “Francia es un gran imperio”, y que en sí misma la portada podría ser un alegato contra quienes pueden criticar al imperialismo.

La portada funciona como un sistema sígnico: hay un significado formato por un sistema previo (el soldado negro que saluda la bandera francesa, o al imperio francés); hay un significado (hay una mezcla deliberada de “francesidad” y “militariedad”), finalmente hay una presencia de significado a través del significante lo que forma para Barthes el “mito” que tiene una doble función: marca y notifica algo, nos los ofrece entendible, lógico, pero al mismo tiempo nos impone algo. La forma no suprime el sentido, sigue Barthes, sino lo empobrece. Este es un juego entre el significado y la forma. La forma del mito es el símbolo: el joven negro que saluda no es el símbolo del imperio francés, pero ese joven tiene demasiada presencia, aparece rico en su significado, y aparentemente espontáneo lo que facilita el ocultamiento realizado por todo mensaje ideológico. La “presencia” de la imagen principal en esta portada, aparece domesticada, hecha de una cierta distancia que hace parecer a la imagen “original”, “transparente”, pero hay un cómplice atrás, sigue Barthes: la imperialidad francesa.

Imagen 2.

Este caso nos sirve para proponer como sustrato de la discriminación lo que apretadamente podemos llamar una especie de “imaginario de colonialidad”. El concepto “imaginario” —con frecuencia usado de manera poco clara o como equívoco sinónimo de representación— se refiere a ese deseo arraigado constitutivo y constituyente que en cada caso puede ser “superioridad”, “privilegio” y cualquier otro beneficio asociado al poder sea nivel macro o micro. Ahora bien, la colonialidad, no solo significa denotativamente dominio sino una fuerte ancla inoculada en la subjetividad que opera a veces con más fuerza en quienes paradójicamente han sido objeto de marginación y desprestigio en algún plano de la vida social. Por ello, el célebre concepto de origen lacaniano y difundido en la antropología por Cornelius Castoriadis adquiere una utilidad para describir un efecto que no solamente es representacional sino y sobre todo a nivel del deseo y la aspiración, desde donde se van a modelar otras funciones psicológicas con la implicación comunicativa (publicidad) y cultural (chistes, bromas, códigos, micro machismo).

Este “imaginario de colonialidad” aparece en el sustrato de esas representaciones; y lo aparece de formas convencionales, creíbles, sí en la publicidad como un medio particularmente cotidiano, frecuente para transmitir-reproducir representaciones que Barthes podría llamar “míticas” sobre la realidad.

Un caso que nos ayuda a ilustrar más claramente este elemento de colonialidad y la amenaza imaginaria que algunas personas o grupos sociales pueden sentir se dio a propósito de la difusión, a finales de 2018 que tuvo la película Roma de Alfonso Cuarón. La actriz novel de origen indígena Yalitza Aparicio comienza a adquirir una gran notoriedad y aparece en fotos de estudio, carpeta rojas y portadas en la revista de moda; no faltaron los comentarios xenófobos, sobre todo en redes sociales, que se vertieron contra Aparicio que refleja el nivel de profundidad en las que están ancladas ciertas representaciones. El caso llama la atención porque en un país donde la mayoría de la población es de tez morena, los comentarios xenófobos se convierten en un poderoso signo que refleja lo que podemos llamar una especie de “telecolonialidad”, es decir la confrontación a modelos icónico-visuales dominantes, que implica relaciones sociales y el ejercicio de un poder que termina secundando la manera cómo funciona cierto capitalismo en su desprecio por la otredad y la diferencia.

Quien discrimina defiende ese principio de “superioridad”, que opera —sobre todo cuando no se tiene una posición de poder o prestigio- en el deseo por tenerlo y ejercerlo. Empero como este enunciado no aparece cómodo en su interpretación es necesario edulcorarlo con recursos que faciliten su aceptación. Uno de ellos —al menos usado por gran parte de la publicidad en cervezas— es el humor, la parodia como uno de los mecanismos que facilita la aceptación-negociación de los significados puestos en funcionamiento. Pero no es el único, existe otros como las campañas “Todos llevamos un mexicano dentro” transmitida 2015 de la cerveza “Victoria” donde igualmente tras un relativo principio de lo que puede significar la “mexicanidad”, se reproduce la inequidad y se confina a la pasividad y el de simple espectadora ante acciones protagonizadas por el hombre.

¿Algo por hacer?

Años de investigación no han logrado revertir significativamente la tendencia de la publicidad. Los cambios que ahora observamos en ella se deben a procesos lentos, cambios en la legislación, en la propia estructura de los medios de comunicación convencional (sobre todo la TV), reiterados intentos de presión pública y finalmente sensibilización de la autoridad. A manera de ejemplo señalamos tres espacios, más que de un cambio total, de sensibilización y transformación paulatina de las conductas, las representaciones, los dichos y las acciones.

Sin duda el espacio educativo aparece como un lugar estratégico e idóneo, pero aparte hay que convocar los espacios cívicos de acción, organizaciones que tienen en su agenda derechos de comunicación, también quienes promueven otro tipo de consumo; aunque parezca iluso hay que apelar a los otros actores sociales como las corporaciones, las agencias de publicidad, las escuelas de marketing y aunque parezca ingenuo señalarlo, también a los medios masivos, públicos y privados con políticas claras.

Dentro de la difusión educativa parece estratégica la producción de documentales. Sin ser el mejor ejemplo el documental Miss Representation (2010) —que de hecho explora también el papel de la mujer en las altas esferas del poder—, se analiza la importancia de los medios de comunicación en la construcción de los prejuicios, valores sociales sobre todo en Estados Unidos, de las mujeres en las agendas de los más grandes y poderosos medios de comunicación. El documental muestra cómo niñas y mujeres crecen pensando que deben encajar en patrones ligados a modelos de apariencia, conducta, actitud, lenguaje, y por su parte niños y hombres interiorizan que objetivar a la mujer con base en su sexualidad es prueba de masculinidad. Abundan otros casos sobre los modos de operar de la sociedad del consumo. En el caso del documental se abre la oportunidad de estrategias transmediales que permitan más interactivamente conocer y sensibilizar a las audiencias, sobre todo a las más automatizadas, y a quienes en principio imaginan privilegios de conductas y actitudes discriminatorias.

Un segundo espacio sin duda es la protesta cívica que ha logrado quitar campañas y anuncios que se considerando ofensivos. Por ejemplo Emilie Delwarde (revista Ideele, N° 249, diciembre 2018) señala la polémica derivada de la publicidad emitida por la tienda peruana Saga Falabella, quien tras la protesta decidió retirar una parte de sus publicidades de su catálogo navideño (ver Imagen 3). El anuncio respondía a una serie de denuncias por parte de los clientes contra la sobrerrepresentación de niñas blancas en anuncios de la tienda. Para zanjar el asunto, presentaron sus excusas en un comunicado oficial. ¿Fue suficiente?

Imagen 3.

El tercer espacio es quizá el más problemático, porque apela a la aplicación de códigos de ética de las agencias de publicidad y de las marcas para que puedan explicitar algunos códigos. Por ejemplo, mencionar que una imagen no ha sido retocada o alterada como en el caso de la marca de ropa interior femenina Aerie y el tipo de modelos que incluye no siempre dentro del canon para este tipo de productos. O bien la presentación de roles, tipos en alguna campaña de Toy Planet en Estados Unidos donde pone a niños haciendo actividades que tradicionalmente realizaban las mujeres y viceversa.

El tema de las marcas puede aparecer en un concepto no exento de discusión, pero es ampliamente aceptado en algunas de ellas, el de “responsabilidad social”, que aparece como aspiración, en principio a políticas más sustentables, respetuosas y por añadidura a una perspectiva más integral del beneficio y desarrollo humano a través del comercio.

Cada uno de estos elementos y acciones por separado parece no funcionar. Como hemos dicho el gran sustrato es una ideología dominante de representación sobre género, raza, edad y cualquier otro tipo de diferencia, que justifica superioridad, privilegia de quien la ejerce y cuyo objetivo ideológico es hacer que los dominados o quienes sobre se ejerce la dominación la acepten y naturalicen. Este problema es aún más arraigado en países otrora coloniales como México, además de altamente desiguales, donde el cambio de las representaciones y las aspiraciones de cualquier viso de superioridad-privilegio sobre el otro anida como “caldo de cultivo” en una publicidad que saca partido y que voluntaria o involuntariamente explota audiencias menos reflexivas y altamente condicionadas por los estándares de la sociedad de consumo.

@taniuskaram


Publicado en la edición #251 de revista Zócalo (enero 2021).
21 de enero de 2021