Claudia Benassini Félix*
Hace dos décadas la investigadora Theresa Senft (2013) realizó un estudio sobre las camgirls: un grupo de chicas que transmitían su cotidianeidad a través de internet, recurriendo a imágenes fijas, videos, enlaces, blogs y otras estrategias para presentarse a sus fans. Se trata de una de las primeras manifestaciones del discurso de la marca personal y las microcelebridades: un binomio que ha derivado en un grupo creciente de personas comprometidas con la construcción y el mantenimiento de la identidad como una tarjeta de presentación para los usuarios en internet.
Esta rutina supone cuidado, mantenimiento y, sobre todo, evitar los aspectos negativos frente a los seguidores. Senft añade que estos personajes han pasado de ciudadanos a corporaciones, aunque siguen presentándose como si continuaran en la primera posición. Ellos son los que dan la cara, aunque detrás hay un equipo que cuida sus movimientos, promueve sus presentaciones y consigue patrocinadores que garanticen la buena marcha del proyecto.
Veinte años después, las redes sociodigitales dan cuenta de numerosos ejemplos de ciudadanos que trabajan afanosamente en la construcción de su imagen para convertirse en corporaciones. A los rasgos destacados por Senft, cabe añadir la capacidad de persuasión para que los seguidores adquieran los productos anunciados, se adhieran a las ideas que postulan o estén de acuerdo con su visión del mundo. En una época en que la economía de la atención marca las reglas, la persuasión, confianza y seguridad en los argumentos son bienes intangibles que deben poseer las microcelebridades. El resto de este espacio se dedica a la caracterización de estas figuras, ahora identificadas como influencers, sus características, sus riesgos y, como reflexión final, el abuso del término.
Una caracterización del influencer
El término se había utilizado antes de mayo de 2019, cuando la palabra influencer llegó a los diccionarios; el de la Real Academia Española se refiere al vocablo como…
…un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. Como alternativa en español se recomienda el uso de “influyente”, como ser un influyente en redes sociales.[1]
La definición es escueta, pero da cuenta de la caracterización de un influencer tal como lo identificamos en la actualidad, con énfasis en la importancia de persuadir a sus seguidores y no en el número de los mismos. La mercadotecnia y las relaciones públicas se han encargado de bordar sobre el concepto, dada la importancia de la confianza, credibilidad y ejercicio de persuasión que ejercen estos personajes en el posicionamiento de productos y servicios, así como en la toma de decisiones de los posibles consumidores al respecto. Más allá de estas contribuciones, autores como Sean Redmond equiparan a los influencers con los intermediarios culturales que confieren a los artefactos funcionales una forma sensual simbólica.
A las personas famosas se les asignan varios roles en los que la instrucción, la interacción y la retroalimentación son una parte central de la red de diseño y marca. Además, conectan la celebridad, la marca y la experiencia a través de una variedad de signos de textura, conectando el producto o servicio a una forma de uso habitual (Redmond, 2019, p. 292).
Sean Redmond coincide con Andrea McDonnell y Susan Douglas en que los influencers se desenvuelven en la esfera de las redes sociodigitales como “usuarios habituales de internet”. Facebook, YouTube, Twitter, Instagram y TikTok se encuentran entre las más atractivas para los seguidores interesados en relaciones más directas y cercanas con quienes se identifican por su expertise. Anunciantes, mercadólogos, publirrelacionistas y promotores esperan que la identificación se extienda a las marcas que anuncian, toda vez que el contenido generado está en función de la audiencia.
Seguramente el lector usuario de Facebook se ha topado con las prendas de Shein anunciadas por la Fatshonista, famosa combatiente de la gordofobia y amiga del sobrepeso, o las bebidas energizantes anunciadas por Kimberly Loaiza, o el mezcal “Gran Malo” que promueve Luisito Comunica, ambos en Instagram, o “Bailando Juntos”, la línea de maquillaje que ha lanzado la youtuber Yuya a petición de sus millones de seguidores.
Confianza, persuasión, seguridad en sí mismos y…
De lo anterior se desprende que los influencers han construido numerosas audiencias a través de las plataformas, como los nada despreciables 32 millones de Kimberly Loaiza, los 30 millones de Luisito Comunica, o los 27 de Juan Pablo –Juanpa- Zurita, o los casi 17 millones de Yuya. Su presencia en línea es confiable que les permite alternar sus comentarios con las marcas y productos anunciados, buscando interactuar con los seguidores mediante la compra y/o el comentario en redes, siempre útil para alimentar la tarjeta de presentación de la que hablamos en el apartado previo.
Tan ha sido meteórica la carrera de estos y otros ejemplos que el proceso de convertirse en influencer se ha vuelto uno de los objetivos de niños y jóvenes de esta generación. Lo que no es tan visible es todo el proceso que los convierte en la cabeza visible de una organización integrada por productores, asesores de imagen, guionistas y representantes: todos perciben ingresos y todos contribuyen a que el influencer interprete su rol como parte del proceso de construcción de su imagen para presentarse a sus seguidores como uno de ellos. Todo un trabajo para mostrarnos que las celebridades ya no están sólo en las alfombras rojas de los grandes eventos, sino que nos acompañan a donde vayamos por vía de nuestros dispositivos móviles (Cornwell y Katz, 2021, Younger, 2021). Estos logros se han traducido en una búsqueda de los influencers por ir más allá, es decir, pasar a los medios de comunicación para incrementar su radio de influencia:
Ahora, el capital cultural en las redes sociales se traduce en capital económico en el mercado de medios establecido, ya que los influencers actúan como portavoces y embajadores de marca cuyos gustos y personalidades hablan directamente a su comunidad de espectadores. Por lo tanto, los influencers sociales se están moviendo cada vez más hacia los espacios de los medios de comunicación tradicionales que antes estaban reservados para las celebridades tradicionales (McDonnell y Douglas, 2019, p. 443).
Efectivamente, la carrera del influencer es costosa e implica sacrificios y no está exenta de obstáculos. Llegar a los medios de comunicación es una meta para algunos, aunque la mayoría prefiere los entornos de las redes sociodigitales. Después de todo, en estos espacios se construye una relación mucho más estrecha con los seguidores. No obstante, los errores suelen atribuirse directamente a los influencers y no al equipo que está detrás de ellos.
Frivolidad, consumo, desinformación
Los ejemplos de influencers que fueron utilizados para la redacción de este texto muestran en líneas generales cuáles son las tendencias en el sector. Tutoriales de maquillaje, el género musical en turno o la narrativa de la cotidianeidad muchas veces simulada suelen ser las constantes. Mucho se habla de que los influencers son generadores de contenido, pero gran parte de lo que circula en México es superficial e inocuo. En países como España, Gran Bretaña o Suecia los influencers son castigados por sus seguidores cuando se alejan de los principios que dieron origen a la construcción de comunidades en torno a una persona y a un interés. O bien, cuando la publicidad y la promoción se convierten en las principales banderas de una causa construida para hacer dinero.
Pero quizás el mayor riesgo de los influencers radica en el manejo de la información. Muchas veces careciendo de la formación necesaria, un número creciente de improvisados enarbola la causa informativa sin tener una idea al respecto. Abundan la improvisación y la ocurrencia como pretextos para desarrollar un estilo de chistorete con el seguidor, que convierte el acontecimiento en comentarios huecos que pretenden llenar el evidente vacío informativo que han dejado los medios de comunicación. La frivolidad y el consumo que ejemplifica las prácticas de los influencers mencionados se repite en el tratamiento de la información: se distorsiona la relevancia del acontecimiento y se pone a los pies de los seguidores. Seguramente el lector se ha encontrado con abundantes ejemplos en su recorrido por las redes sociodigitales.
Finalmente, si bien la confianza y la credibilidad son las cualidades más importantes de los influencers, en el caso de la información debiera agregarse la responsabilidad. Pero el consumo y la frivolidad tienen la última palabra. El 5 de junio, en el marco del proceso electoral intermedio, un puñado de influencers fue sobornado para, en plena veda electoral, pronunciarse a favor del partido verde ecologista (con minúscula). Las consecuencias y el castigo fueron menores ante una falta que ameritaba la cancelación del registro. Y los que se prestaron a la farsa debieron ser objeto de defenestración.
En otros países el trabajo de los influencers está sujeto a reglamentos que garantizan tanto su trabajo como los derechos de las audiencias. En México, Yoseline Hoffman –YosStop- estuvo cinco meses en prisión por difundir en sus redes la violación grupal de una menor de edad. El perdón de la joven fue el salvoconducto para salir de la cárcel y su voz arrepentida fue el recurso para recuperar la confianza de sus seguidores.
Hace cinco décadas Raymond Williams sentenció que “tenemos la cultura que merecemos”, a propósito del bajo nivel de los contenidos de los medios dependientes de la publicidad. Todo indica que en México tenemos los influencers que merecemos, igualmente por vía de la publicidad. Urge una reglamentación al respecto antes de que sea demasiado tarde.
*Profesora Investigadora, Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación, Universidad La Salle Ciudad de México
Materiales consultados:
Birmingham City Institute of Media and English In today’s society, are social media influencers really that significant? https://www.bcu.ac.uk/media/news/blog/are-social-media-influencers-really-that-significant (14.XII.21).
British Council “Social Media Influencers”. https://learnenglish.britishcouncil.org/skills/reading/intermediate-b1/social-media-influencers (15.XII.21).
CORNWELL, Bettina y KATZ, Helen (2021) Influencer: the science swaying others, New York, Routledge, Taylor and Francis Group.
McDONNELL, Andrea y DOUGLAS, Susan (2019) Celebrity, New York University Press.
REBATE, Carlos (ed.) Influencers: todo lo que necesitas saber sobre la influencia digital, Barcelona, Ediciones Urano.
REDMOND, Sean (2019) Celebrity, New York, Routledge.
SENFT, Theresa #Microcelebtrity and the branded self”, en HARTLEY, John, BURGESS, Jean y BRUNS, Axel (eds.) A companion to new media dynamics, 2013, Oxford, Blackwell Publishing, p. 946-972.
YOUNGER, Bella (2021) The accidental influencers, London, Harper Collins Publishers.
[1] Real Academia Española https://www.rae.es/observatorio-de-palabras/influencer (16.XII.21).
