La publicidad gubernamental y la “Ley Chayote”: la alianza con el poder mediático
Comunicación Política

La publicidad gubernamental y la “Ley Chayote”: la alianza con el poder mediático

(Primera de tres partes)

Javier Esteinou Madrid*

I) La vieja relación entre gobierno, medios y sociedad

Uno de los cimientos fundamentales de un régimen democrático es el respeto irrestricto del gobierno a la libertad de expresión y de comunicación, pues de lo contrario no puede existir democracia, sino lo que se instala es la tiranía con su consecuente pensamiento único. No se puede olvidar que la democracia se nutre de la presencia de la diversidad y la pluralidad de concepciones existentes en el seno de una República. Por ello, en una democracia, “el Estado tiene la obligación de informar a los ciudadanos sobre las políticas públicas que instrumenta, los servicios que presta y las actividades oficiales que les afectan o benefician. En este escenario, la publicidad oficial constituye un canal muy relevante de comunicación entre las instituciones de gobierno y la sociedad, así como un recurso para la realización del derecho de acceso a la información y, en consecuencia, para el pleno ejercicio de otras garantías fundamentales”.[1]

Sin embargo, pese a que en las últimas dos décadas de la historia reciente en el país se gestaron tres alternancias en el régimen político (PRI, PAN y Morena), estos procesos no fueron elementos suficientes para romper el cordón umbilical que vinculaba los intereses políticos con los negocios mediáticos en detrimento de las garantías comunicativas de los ciudadanos respaldadas por la Constitución Política Mexicana, como son el derecho a la libertad de expresión, el derecho a la información, los derechos de las audiencias, el derecho de réplica, los derechos comunicativos de los niños, niñas y adolescentes, etcétera. Esta circunstancia permitió la práctica de múltiples abusos que beneficiaron a las estructuras de poder vigentes y perjudicaron a la dinámica de la comunicación democrática.

Así, el uso de la “publicidad oficial en México, se convirtió en un mecanismo de autolegitimación del poder político y, a la vez, operó como un instrumento para sujetar a los medios de comunicación. Con el ejercicio de recursos públicos, que se manejaron discrecionalmente y con frecuencia sin ninguna rendición de cuentas, los gobernantes convirtieron la prensa y los medios de difusión electrónicos abiertos en herramientas condescendientes y, sobre todo, anodinos. Durante más de seis décadas, el periodismo y la comunicación colectiva en México quedaron fundamentalmente atados al manejo de recursos públicos que fueron asignados a partir de agendas políticas”.[2]

II) ¡No pago para que me peguen!

Esta modalidad del manejo de la publicidad oficial se transformó en un mecanismo de “complicidades que sostuvo a un viejo modelo de periodismo mexicano que por lo general se limitó a transcribir declaraciones, sin investigar, ni buscar aumentar sus públicos porque tenía un ingreso financiero asegurado gracias al subsidio gubernamental. Ese respaldo nunca fue desinteresado, pues en todas las redacciones se experimentaron las exigencias de jefes de prensa y otros funcionarios que, a cambio de órdenes de inserción para espacios publicitarios, requirieron coberturas informativas de acuerdo con sus intereses”.[3]

En otros términos, el viejo modelo de comunicación de propaganda gubernamental que se instrumentó en el país durante varias décadas aplicó la discrecionalidad financiera a su favor, con el consecuente resultado de la protección a las líneas editoriales comedidas que justificaron los fracasos, las dilapidaciones y las omisiones gubernamentales, colocando a su vez en la exclusión a aquellos medios que ejercieron su derecho a la crítica periodística sobre la actuación oficial.[4] Así, se edificó “un sistema de control político y presupuestal del gobierno sobre los medios de comunicación que terminó siendo una simbiosis que afectó tanto la credibilidad de muchos medios que fueron vistos como cajas de resonancia de la versión oficial, como la credibilidad y el mensaje gubernamental”.[5]

De esta manera, se tejió una intrincada relación de contubernio entre el gobierno en turno y los principales medios de comunicación, en la que la clase política en el poder usó a los medios y los medios se dejaron utilizar, con el fin de convertirse en voceros oficiales legítimos del status quo político: tú, medio, hablas bien de mí; y yo, Estado, te doy financiamiento, vía el gasto gubernamental en comunicación, para que subsistas.[6] Todo ello permitió durante muchos años el reinado de la dinámica comunicativa perversa y discrecional “no te pago para que me pegues”, si quieres respaldo financiamiento para tu medio, maneja una política de información favorable a mis intereses.

Por ello, resulta imposible establecer una relación clara entre la asignación de la pauta publicitaria a los medios y los criterios que atiendan a necesidades reales de comunicación del gobierno con la finalidad de transmitir sus mensajes básicos a la población objetivo. La falta de normas claras y objetivas para la distribución de la norma gubernamental afecta de manera estructural la relación entre los canales de difusión y las entidades de gobierno, especialmente, con mayor gravedad en la esfera local y municipal. La posibilidad de “negociar” la pauta publicitaria inhibió el papel social que los medios de comunicación deberían cumplir como contrapesos en una sociedad que promueve la autocensura, la subordinación y el silencio.[7]

Dicha realidad sistémica dañó la relación de equilibrio existente entre pesos y contrapesos que debería darse entre los medios y las instituciones gubernamentales, y con ello el derecho a la libertad de expresión de la sociedad en su conjunto, se identificaron cuatro tipos de patrones específicos que implicaron, más allá de una deficiente administración de recursos públicos, violaciones flagrantes al derecho a la libertad de expresión de los medios y al derecho a la información de la sociedad.[8]

III) Las tensiones comunicativas

Tal situación ocasionó diversas tensiones conflictivas entre la relación Estado, medios y sociedad: en primer término, el uso de la pauta como mecanismo para premiar a los medios de comunicación con líneas editoriales afines al gobierno y como castigo en caso contrario. En segundo término, se aprovecharon los recursos destinados a comunicación social como herramienta de autopromoción, propaganda o para publicitar acciones y programas que legitimen el proceder de las instancias de gobierno.[9]

En tercer término, se desarrollan diversas formas de propaganda gubernamental que buscan perpetuar la opacidad en el manejo de los recursos públicos, atentando contra el derecho a la información de los ciudadanos, tales como las entrevistas o reportajes pactados, la inclusión de “infomerciales” en noticiarios o las menciones sobre acciones de gobierno en programas de entretenimiento (“publicidad encubierta”). A ello se sumó la ya tradicional existencia de gacetillas (propaganda que aparece como información), práctica que aún es recurrente, principalmente en medios impresos locales.[10] Y, en cuarto término, la situación se tornó más alarmante si se considera el aumento sostenido en la cantidad de recursos destinados a los rubros de comunicación social y publicidad oficial, lo que derivó en la proliferación de campañas propagandísticas en detrimento de la difusión de información de interés público; tendencia que implicó un aumento en el potencial de las instancias de gobierno para incidir sobre las líneas editoriales.[11]

De esta forma, muchos canales de difusión colectivos, públicos y privados, que fueron beneficiados con el presupuesto público, renunciaron a su función de independencia ante el poder político y se convirtieron en apéndices útiles para cogobernar junto con el gobierno del partido en turno, obteniendo a cambio, cada vez más, privilegios monopólicos. Con ello se creó un modelo histórico de comunicación subordinado estructuralmente a la estructura del poder público establecido.

IV) La otra ruta

Debido a esto, se requiere transformar el modelo de comunicación que emplea la propaganda gubernamental para mantener el equilibrio político dominante, o un control social de la libertad de expresión, o justificar la falta de resultados gubernamentales, pues este paradigma ya se agotó. Gobernar no es comunicar a través de la propaganda, sino abrir los espacios a la comunicación y darles voz a los ciudadanos para expresar sus opiniones sobre sus condiciones de vida y las alternativas para solucionarlas. Es necesario terminar con la concepción que formula que el Estado o el gobierno son entes que deben emplear la publicidad oficial como instrumento de legitimación política, y rebasar dicha herencia viciada para crear otro modelo de comunicación gubernamental de naturaleza ética, ciudadana y mesurada: la democracia se nutre con la diversidad, la apertura y la pluralidad, y no con la marginación y la unilateralidad.[12]

Esta deberá ser una de las rutas a seguir para construir un nuevo sistema de comunicación gubernamental en la sociedad mexicana durante el siglo XXI.

*“Profesor Distinguido”, Departamento de Educación y Comunicación, Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco, Ciudad de México, [email protected]


[1] “Publicidad oficial en México: la censura estructural”, Article 19 y Centro de Análisis e Investigación (Fundar), Ciudad de México, México, 2016, 2 páginas.

[2] Trejo Delarbre, Raúl, “Abolir la publicidad oficial”, periódico Crónica, Ciudad de México, México, 19 de marzo de 2018, http://www.cronica.com.mx/notas/2018/1070220.html, (Consultado el 7 de octubre de 2018).

[3] Ibid.

[4] Tejada Reyes, Manuel, “Necesario, nuevo modelo en materia de publicidad oficial”, revista Zócalo, No. 218, Año XVIII, Comunicación, Política y Sociedad, Ciudad de México, México, abril de 2018, página 35, www.zocalo.com.mx.

[5] Cervantes, Jesusa, “Morena perfila tumbar ley chayote y optar por una que detenga el despilfarro”, en: Proceso.com.mx, Sección La Transición Presidencial”, Ciudad de México, 24 de septiembre de 2018, https://www.proceso.com.mx/552263/morena-perfila-tumbar-ley-chayote-y-optar-por-una-que-detenga-el-despilfarro, (Consultado el 2 de octubre de 2018).

[6] “La democratización pasa por la comunicación: María de los Ángeles Huerta”, periódico El Economista, Sección Transición 2018, Ciudad de México, México, 6 de octubre de 2018, https://www.eleconomista.com.mx/politica/La-democratizacion-pasa-por-la-comunicacion-Maria-de-los-Angeles-Huerta-20181006-0016.html, (Consultado el 11 de octubre de 2018).

[7] “Publicidad oficial en México: la censura estructural”, Article 19 y Centro de Análisis e Investigación (Fundar), Ciudad de México, México, 2016, 2 páginas.

[8] Ibid.

[9] Ibidem.

[10] Ibidem.

[11] Ibidem.

[12] “Reto de Cámara de Diputados será tener nueva Ley General de Comunicación Social”, Boletín N°. 0117, Comunicación Social, H. Cámara de Diputados, Palacio de San Lázaro, Ciudad de México, México, 24 de septiembre de 2018, http://www5.diputados.gob.mx/index.php/esl/Comunicacion/Boletines/2018/Septiembre/24/0117-Reto-de-Camara-de-Diputados-sera-tener-nueva-Ley-General-de-Comunicacion-Social, (Consultado el 27 de octubre de 2018); Cervantes, Jesusa, “Morena perfila tumbar ley chayote y optar por una que detenga el despilfarro”, op. cit.

19 de noviembre de 2021