Netflix: ¿hacia dónde va el mercado de streaming?
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Netflix: ¿hacia dónde va el mercado de streaming?

Claudia Benassini F.*

Durante las primeras horas del miércoles 20 de abril las secciones de negocios de los principales medios globales dieron cuenta de las pérdidas de las acciones de Netflix en la Bolsa: 35.12%, tras darse a conocer el informe sobre la primera caída de suscriptores en una década.

Al menos 200 mil usuarios en el primer trimestre de 2022 y el número podría incrementarse durante los próximos meses. Todo indica que la principal empresa de streaming a nivel global enfrenta el escenario más complicado desde sus inicios como servicio de video bajo demanda en 2007. Sus razones son multifactoriales, aunque están marcadas por el creciente incremento de los servicios de video bajo demanda, una crisis de contenidos y el hartazgo de las audiencias tras 24 meses de confinamiento por Covid-19.

Ciertamente, es demasiado pronto para aventurar lo que sucederá a corto plazo: al menos durante este año y el que sigue. Sin embargo, sus estrategias de curación y recomendación de contenidos -apoyadas en la tecnología de machine learning para atención cuasi personalizada del usuario-, así como el lanzamiento de una temporada completa el día del estreno -el Binge Watching– han marcado pautas a seguir por la competencia. En este contexto, el resto de este ensayo presenta las principales causas atribuidas al tropiezo de Netflix, acompañadas de una reflexión sobre sus implicaciones para el mercado del streaming.

Un problema multifactorial

El actual escenario económico es complejo para las empresas mediáticas. El lento crecimiento, la recuperación post-Covid, el aumento de la inflación y los eventos geopolíticos como la invasión de Rusia a Ucrania dificultan los acuerdos para la producción, distribución, circulación y consumo de contenidos. En este contexto, analistas de medios consultados para este artículo (Pallota, Tones) afirman que Netflix atribuye a muchos factores la pérdida de suscriptores: desde el incremento de la competencia hasta los recientes lanzamientos, pasando por el intercambio generalizado de contraseñas. Solamente la salida de Rusia le costó a la compañía 700 mil suscriptores que se suman a los que han abandonado la plataforma por decisión propia para unirse a las filas de Prime, HBO, Disney, Star+ o Universal+ entre otras.

Otro factor en el que Netflix sale perdiendo en relación con la competencia, es el precio: en los últimos cuatro años el costo se ha incrementado en un 50 por ciento, alcanzando los casi 300 pesos mexicanos para tener acceso ilimitado al servicio en cuatro pantallas, es decir, el plan premium[1]. Una diferencia importante si lo comparamos con los 49 pesos de Claro Video, los 69 de Apple TV, los 79 de Paramount, 89 de Starzplay, 99 de Prime, 149 de HBO o 199 de Star+[2].

La situación se complica de cara a la restricción al uso compartido de contraseñas: la laxitud de Netflix para que millones de usuarios compartan contraseñas fuera del domicilio del suscriptor principal ha propiciado que 100 millones de hogares reciban sus servicios sin pagar lo que deberían. Así lo explica John Tones:

…compartir cuentas lleva a ciertas dinámicas que benefician a Netflix aunque pierda dinero: varias personas pagan juntas (una suscripción), pero aunque una quiera dejarla no lo hace porque en ese momento alguien cercano está a la mitad de una serie. Esa cuenta compartida se retroalimenta a sí misma, pero cuando la calidad de catálogo baja, nada impide a un solo usuario ahorrarse esa tarifa.

Como puede observarse, si bien las contraseñas compartidas formaban parte de una táctica que le funcionaba a Netflix, a la larga se ha traducido en una fuga de dinero. Para ponerles fin la plataforma ha iniciado un programa piloto para cobrar pequeñas cuotas para las cuentas que son compartidas en distintos dispositivos fuera del hogar. Esto permitiría la recuperación de ingresos, aunque se traduciría en un incremento económico para los usuarios, que podría contribuir a la migración a otras plataformas.

Tones se pregunta si esta medida será suficiente, toda vez que supone que “Netflix deberá seguir siendo Netflix, pero con la prohibición de las cuentas compartidas”. Habría que ver si esta sentencia incluye al polémico Binge Watching, iniciado en 2013 con el lanzamiento de la primera temporada completa de House of Cards. Se trata, sostiene Tones, de “una táctica que facilita la conversación masiva en un primer momento, pero que en poco tiempo lleva la atención del espectador en otra dirección”. Según el analista, es una práctica que han ido abandonando muchos competidores, que han regresado al estreno semanal del capítulo de una serie, o a otras modalidades de dosificación de contenidos que dan lustre a la producción al no estar sujetos a las exigencias del calendario.

Estos argumentos nos llevan de la mano a la situación de los contenidos. Durante los primeros años de Netflix -y hasta hace relativamente poco- la oferta estaba compuesta por lanzamientos de nuevos títulos y por un catálogo de oldies exitosas en sus respectivas cadenas y canales, que fueron muy bienvenidas en la plataforma: Gran Hotel, Mad Men, The walking dead y El tiempo entre costuras, entre otras, enriquecieron el catálogo de Netflix al que se sumaban estrenos mensuales. Añadimos el caso de Grey’s Anatomy, presente hasta diciembre del año pasado debido al reajuste de grupos mediáticos: la cadena ABC, productora de la serie, es ahora propiedad de Disney[3]. Nuevamente Tones:

A Netflix le quedan unas pocas propiedades potentes y genuinamente suyas, como Stranger Things, The Crown, La casa de papel o Los Bridgerton. Sus intentos de abrir franquicias en formato largometraje, como Alerta Roja se encuentran (afirman ellos) con el apoyo del público… (…) No son sus únicos éxitos, pero con muchos otros como Arcade o El juego del calamar, prima la idea de éxito sorpresa, de hits que toman por sorpresa a la propia plataforma.

El problema de los contenidos va más allá de la salida de catálogo de títulos famosos y de la permanencia de producciones como Keeping up with the Kardashians. Desde hace al menos cinco años Netflix inició acuerdos con productoras instaladas en distintos puntos del globo, así como la instalación de oficinas en países considerados como estratégicos por su ubicación en el escenario regional. Ambas decisiones repercutirían en la producción de contenidos destinados a incrementar periódicamente sus títulos, con la consecuente renovación de los ciclos de exhibición a nivel nacional, local y global.

Las actividades continúan en este sentido, aunque no con la rapidez esperada: la situación económica soslayada al principio de este apartado, aunada a la situación de confinamiento, han repercutido en el avance de los acuerdos y los compromisos contraídos[4]. Sin embargo, fieles a que “Netflix deberá seguir siendo Netflix”, continúan los estrenos mensuales, aunque no todo tiene la misma calidad, al menos por el momento. Aquí se cae la sentencia: intentar mantener la misma situación en un escenario económico crítico es difícil, y más lo es seguir actuando como si la competencia no provocara estragos y va un ejemplo. Durante el trimestre en que Netflix registró una pérdida significativa de suscriptores, HBO ha visto incrementarse los suyos en una cantidad similar[5].

¿Qué hacer?

Frank Pallota, analista de CNN, recupera la opinión de Zak Shaihk, consultor de la división de Medios Globales y Entretenimiento de la firma Magid, quien sostiene que Netflix necesita responder a dos preguntas para cambiar su narrativa actual: ¿Cómo dar vuelta al barco y comenzar a sumar suscriptores nuevamente? ¿Cómo generar más ingresos por suscripción?

“Creo que todo se reduce a menudo al contenido”, dijo Shaikh a CNN Business. “Netflix solo tiene que recordar que lo que lo hizo tan especial fue que tenía el tipo y el volumen de contenido que no se podía obtener en ningún otro lugar. Esa es la propuesta de valor a la que deben regresar”, finalizó Shaikh. Pero no es tan fácil como encender un interruptor, sin importar cuántos miles de millones gaste Netflix en cortejar a los grandes talentos y financiar producciones espectaculares. Si crear contenido excelente fuera fácil, todos lo estarían haciendo (Pallota).

En el escenario que hemos venido construyendo, es posible que Netflix inicie su proceso de recuperación a mediano plazo, aunque todo depende de cómo evolucione la situación económica en la que se ha contextualizado la problemática. Esta recuperación también será fundamental para la industria del streaming. De hecho, el miércoles 20 de abril, cayeron junto con Netflix las acciones de Disney, Roku, Warner, Discovery y Paramount. Según datos de El Economista, esa mañana las empresas de streaming perdieron un total de 72,265 millones de dólares. En este contexto, el proceso de recuperación pasa también por responder a las preguntas formuladas por John Kobling y Nicole Sperling, del New York Times: ¿realmente existen demasiadas opciones de transmisión por streaming? ¿Podría este negocio ser menos rentable y menos confiable que como lo ha sido durante años?

La industria de los medios, preocupada por la disminución de las ventas de boletos de cine y los índices de audiencia de la televisión, se ha estado remodelando sobre la marcha para (…) competir con Netflix (…) y con los gigantes del streaming. Pero los problemas repentinos de Netflix muestran que esas inversiones conllevan mucho riesgo (Kobling y Sperling).

Preguntas que quedan sin respuestas por el momento, pero que demandan la atención de expertos en la materia. Su complejidad queda apenas soslayada pues se trata de las respuestas de la audiencia de cara a una industria a cuyo crecimiento ha contribuido. Quedan pendientes también los problemas de fidelidad a la plataforma subrayados por Kobling y Sperling: “los consumidores se vuelven cada vez más cautelosos ante el aumento en los costos de los servicios y es posible que cancelen cuando finalice sus programa favorito, aunque eventualmente podrían volver a suscribirse”. Quizá el modelo de negocio de suscripción a una plataforma comienza a ser obsoleto y se nace necesario pensar en otras opciones como los combos que comienzan a asomarse en el panorama.

[1] El costo por servicio en una pantalla es de 139 pesos y 199 si son dos pantallas (datos de Netflix).

[2] Disney plus tiene un costo de 249 pesos mensuales, pero se ofrece en combo con Star+. Datos obtenidos de la información pública proporcionada por las plataformas.

[3] De hecho, buena parte de las series con este perfil que estuvieron presentes en los primeros catálogos de Netflix están ahora disponibles en plataformas de la competencia como Prime, HBO y Disney+ entre otras.

[4] Para el caso de México, Netflix rentó por tiempo indefinido los estudios de Disney ubicados en Rosarito, Baja California; los trabajos han sido lentos por las razones arriba descritas, a las que habría que añadir un posible conflicto entre la principal plataforma de streaming y uno de sus grandes competidores.

[5] Según los datos ofrecidos por Expansión “de acuerdo con el último reporte trimestral de AT&T, antigua empresa matriz de HBO, los servicios HBO y HBO Max tuvieron 76.8 millones de suscriptores alrededor del mundo, lo cual representa un aumento de 3 millones de usuarios de pago en relación al trimestre anterior y un crecimiento de 12.8 millones año tras año”.

Materiales consultados

El Economista “Netflix arrastra al sector de streaming en NYSE”, 20 de abril de 2022, https://www.eleconomista.com.mx/mercados/Netflix-arrastra-al-sector-de-streaming-en-NYSE-20220420-0137.html (21.04.22)

Expansión “HBO suma 77 millones de suscriptores mientras Netflix cae”, 21 de abril de 2022, https://expansion.mx/tecnologia/2022/04/21/hbo-max-suma-77-millones-de-suscriptores-mientras-netflix-cae (21.04.22)

KOBLIN, John y SPERLING, Nicole “Netflix’s Stumble Could Be a Warning Sign for Streaming Industry”, The New York Times, 20 de abril de 2022

LOBATO, Ramón (2019) Netflix nations, New York University Press

Marca Claro “¿Qué está pasando en Netflix, por qué y cuántos suscriptores ha perdido en los últimos tres meses?”, 21 de abril de 2022 https://www.marca.com/claro-mx/trending/2022/04/20/6260617de2704edb448b458a.html (21.04.22)

PALLOTA, Frank, “El mundo de Netflix se puso patas arriba: sus acciones se desploman un 35%”, CNN, 21 de abril de 2022 https://cnnespanol.cnn.com/2022/04/21/netflix-suscriptores-acciones-trax/ (21.04.22)

TONES, John “Netflix, tienes un problema y no son las cuentas compartidas ni (sólo) el precio: es el contenido”, Xataka.com, 20 de abril https://www.xataka.com/streaming/netflix-tienes-problema-no-cuentas-compartidas-solo-precio-contenido (21.04.21)

17 de mayo de 2022